In zahlreichen ÖPNV-Betrieben fehlen ein praxisgerechter Leitfaden und eine effiziente Methodik für die Entwicklung und Umsetzung eines eigenständigen Marketingkonzeptes. Mit dem vorliegenden Bericht wird dieser Mangel aufgearbeitet und eine praxisnahe Vorgehensweise - am Beispiel des Verkehrsbetriebes Lübeck - entwickelt. Durch einen modularen Ansatz, der das Marketing in seine Aktionsfelder (Module)zerlegt, wird die komplexe Thematik insgesamt strukturiert und die Bearbeitung erleichtert. Zunächst wurden Kundenwünsche in Lübeck ermittelt und die Marketingstärken und -schwächen des Verkehrsbetriebes analysiert. Die Vorgehensweise zur Ableitung eines Aktionsprogramms (Marketingkonzept) wird beschrieben. Es werden die Kriterien für die Beurteilung von marketingorientierten, konkreten Einzelmaßnahmen dargestellt und für die einzelnen Aktionsfelder des Marketings geplante Maßnahmen hinsichtlich der erwarteten Auswirkungen auf Kunden und Mitarbeiter sowie des benötigten finanziellen und zeitlichen Aufwands bewertet.Abschließend wird anhand konkreter Einzelmaßnahmen beispielhaft gezeigt, welches Vorgehen bei der Umsetzung sinnvoll ist und in welcher Art und Weise Erfolgsmessungen realisierter Maßnahmen möglich sind.