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Detailergebnis zu DOK-Nr. 78071

Influencer in der Verkehrssicherheitskommunikation: Konzeptentwicklung und pilothafte Anwendung

Autoren	A. Duckwitz W. Funk J. Hielscher J. Schröder B. Schrauth C. Seegers J. Kraft J. Gelb J. Fischer D. Schnabel D. Veigl
Sachgebiete	0.11 Datenverarbeitung 6.3 Verkehrssicherheit (Unfälle)

Bremen: Fachverlag NW im Carl Schünemann Verlag, 2022, 120 S., zahlr. B, T, Q (Berichte der Bundesanstalt für Straßenwesen (BASt), Mensch und Sicherheit H. M 322). - ISBN 978-3-95606-642-9. - Online-Ressource: verfügbar unter: https://bast.opus.hbz.de

Ziel der Studie war es, Erfolgsfaktoren für den Einsatz von Influencern in der Verkehrssicherheitskommunikation zu identifizieren. In einem Pilotprojekt wurde auf der Basis des aktuellen Forschungsstands die Influencer-Kampagne #wirgeben8 entwickelt, die die Verkehrssicherheit von Kindern für die Zielgruppe der Eltern thematisiert. Konzeption und Umsetzung der Kampagne wurden umfangreich mit einem Mixed-Methods-Design wissenschaftlich evaluiert. Neben Social Media Analytics wurden Nutzerkommentare qualitativ ausgewertet, Online-Befragungen sowie Gruppendiskussionen durchgeführt. Die Kampagne #wirgeben8 kommunizierte über neun Influencer mit fünf- bis sechsstelligen Reichweiten über YouTube und Instagram über einen Zeitraum von zwei Wochen zu Beginn des Schuljahrs 2020/21 die Themen Kinder als Zufußgehende, Kinder als Fahrradfahrende und Kinder als Pkw-Mitfahrende für Eltern von Kindern unterschiedlicher Altersgruppen. Dabei wurden jeweils acht Verhaltenstipps vermittelt. Das Pilotprojekt generierte erste Erfahrungswerte hinsichtlich des Einsatzes von Influencern in der Verkehrssicherheitskommunikation. Insgesamt ist die Kampagne #wirgeben8 als Erfolg zu werten. Typische Kennwerte wie Reichweite und Engagement liegen in oder über vergleichbaren Benchmarks. Die Auswertung der Online-Befragung der Follower direkt im Anschluss an die Kampagne zeigt, dass die Zielgruppe der Eltern erreicht werden konnte. Die kommunizierten Inhalte werden von fast allen Befragten als hilfreich oder sehr hilfreich eingeschätzt. Auch die qualitative Auswertung der Nutzerkommentare sowie die Gruppendiskussionen zeigen die sehr gute Bewertung der Kampagne sowie die hohe Relevanz und Akzeptanz der kommunizierten Inhalte. Daneben konnten Themen identifiziert werden, für die weiterer Informationsbedarf aufseiten der Eltern besteht. Die Forschungsergebnisse zeigen, dass Influencer die Zielgruppen der Verkehrssicherheitskommunikation erreichen und ihre zugeschriebenen Potenziale entfalten können.